“Se busca amante de las empanadas para una relación seria”
Zabier Hernández Buelvas
El comportamiento alimentario humano es complejo y está influenciado por las emociones, la cultura, los miedos y los mitos. En cada persona, estas emociones generan respuestas que se orientan a la toma de decisiones en una amplia gama de alternativas, que se mueven entre el deseo de innovación y la prevención ante la novedad, entre la neofilia ─atracción por lo novedoso─ y la neofobia ─miedo a lo nuevo.
Pasaron los tiempos en que el servicio en un restaurante o en establecimiento de comida rápida dependía únicamente del sabor de los platos o del reconocimiento del propietario. Hoy en día, emerge una cultura estratégica dirigida a ganar clientes, en la que la comida se vincula con la historia y la experiencia. Entre muchas estrategias, resalta la escritura en torno a los alimentos y las historias que los rodean: sus características, los procesos de su producción y sus relación con los gustos y emociones del comensal.
Los avisos y leyendas en restaurantes y establecimientos de comida pasaron de anunciar precios y opciones de menú. Hoy cumplen otra función: contar historias relacionadas con la comida, invitar al comensal a reflexionar, provocarle una sonreír y hacerlo sentir parte de una narrativa. Todo esto con el objetivo de que la persona se sienta bien y quiera volver. A esto se le conoce como Food storytelling.
Una historia
Llevaba casi un año yendo a este sitio de comidas rápidas a desayunar. El personal ya lo conocía: “Señor, ¿lo mismo? ¿Huevos perico?”. Pero un día de estos resultó, sin ser consciente, pidiendo una empanada. Después se preguntaba: “¿Por qué lo hice?, si siempre pido huevos”.
En el local, varias leyendas estaban dispersas por las paredes. Siempre estuvieron allí. Una decía: “Se busca amante de las empanadas para una relación duradera” y en otra se leía: “Coma las que quiera, que aquí no lo multan”.
Hay una explicación científica del cambio que sufrió el comensal al no pedir huevos pericos, sino empanada. Hay una tendencia a utilizar tácticas mediáticas y de convencimiento subliminal del cliente. El objetivo es atacar el subconsciente de la persona que llega al establecimiento. ¿Cómo? Aplicando Food storytelling.
La teoría
El food storytelling consiste en narrativas gastronómicas, desarrolladas a partir de una teoría que dirige mensajes e historias escritas, visibles para el comensal mientras consume en el establecimiento. Su papel es integrar al cliente en una historia, que lo conecte con la comida como expresión cultural, refuerce identidades, active emociones y oriente el consumo mediante argumentos relacionados con la salud, la economía y el disfrute.
Esta teoría se apoya en una narrativa tanto escrita como visual, que relata el origen histórico, geográfico o social de los alimentos. Utiliza fotografías, vídeos o presentaciones creativas de los menús y de una variedad de frases que, aparentemente dispersas en el local, siguen un hilo conductor que entrelaza una idea y un concepto alimentario propio del establecimiento.
El valor social de los alimentos
Las escrituras plasmadas buscan, entre otros objetivos, crear intriga, generar conversación y lograr que el comensal se olvide de sus problemas mientras consume. Al mismo tiempo, busca la promoción y el mercadeo, llevar a la persona a pedir ─aunque no necesite─ de una bebida o un alimento. Un ejemplo de ello es el clásico mensaje: “Happy Hour: 50 % de descuento en cócteles de 6 a 8 p.m.”.
El food storytelling produce nuevas estrategias que incluyen factores diferenciales y la inclusión de valores y conceptos como la familia, la memoria, los procesos y contextos sociales en que se producen los alimentos y que mueven las sensibilidad del cliente.
Leyendas como “Nuestra receta familiar de paella, transmitida de generación en generación” y “La carne de este plato proviene de animales criados en granjas sostenibles” conectan la comida con la cultura, la escritura y las emociones del cliente. Estas frases buscan influir en sus decisiones de consumo más informadas, al tiempo que ofrecen una experiencia atractiva, que sea recordada siempre.
Al final, una frase en una de las paredes del Empanadazo lo resume todo: “No permitas que nadie te diga cuántas empanadas te debes comer”.
