La moda, como reflejo de las contradicciones del capitalismo, ha oscilado históricamente entre el lujo escapista y la austeridad impuesta por las crisis, desde la Gran Depresión hasta la Segunda Guerra Mundial. Hoy, el derroche performático de alimentos en campañas publicitarias revela una narrativa de privilegio que estetiza el exceso mientras se avecina una recesión, siguiendo la lógica barthesiana de transgresión comercializada
Anna Margoliner
@marxoliner
Nos reconocemos humanos, en buena medida, porque miramos al otro. En ese sentido, la moda ha sido tema de interés durante siglos. Símbolo de estatus y posición de clase en lo estético, sin duda un reflejo de lo político. Si bien podría hablarse del impacto que ha tenido desde íconos como María Antonieta, cabe la pena destacar el papel que ocupa hoy en medio del consumo y producción excesivos de esta era del capital.
Por eso, en medio de la guerra de aranceles entre las grandes potencias y la crisis económica que se asoma en Estados Unidos, ¿qué puede significar si una modelo cambia sus bolsos de marca por el derroche de alimentos en una foto publicitaria?
Un breve recorrido
La moda estadounidense durante la Gran Depresión (1929-1939) reflejó las contradicciones de una era marcada por la escasez económica y la necesidad de escapismo. Mientras las familias reciclaban prendas y cosían en casa usando patrones económicos de McCall’s, Hollywood ofrecía fantasías suntuosas a través de estrellas como Jean Harlow y sus vestidos de lamé plateado.
Las siluetas femeninas evolucionaron de los flapper dresses de los años 20 a diseños más estructurados con hombros anchos y cinturas marcadas, frecuentemente confeccionados en rayón ─la “seda de los pobres”. La fotografía documental de Dorothea Lange capturó la crudeza de los overoles remendados de los trabajadores migrantes, mientras las revistas de moda promovían looks “elegantes pero económicos”, creando una dicotomía visual entre la realidad de la crisis y el sueño de la elegancia accesible.
La Segunda Guerra Mundial (1939-1945) transformó radicalmente la moda a través de regulaciones estrictas y racionamiento de materiales. Los gobiernos implementaron medidas como el Reglamento L-85 en EE. UU. que limitaba el ancho de faldas y prohibía los dobladillos en pantalones, dando origen a siluetas utilitarias con hombros cuadrados y prendas intercambiables.
La escasez de seda y cuero impulsó innovaciones como el uso de nylon en medias y suelas de corcho en zapatos, mientras las mujeres reciclaban paracaídas en vestidos de novia. Este período también politizó la moda, convirtiéndola en herramienta de propaganda con estampados patrióticos y el icónico look de “Rosie the Riveter”.
La liberación de postguerra encontró su expresión en el New Look de Dior (1947), cuyo derroche de tela representaba tanto una rebelión contra la austeridad bélica como el comienzo de una nueva era en la moda occidental.
La batalla de moda
La dinámica entre la moda estadounidense y europea en el siglo XX fue un diálogo constante que moldeó la estética global. Mientras en París dominaba la alta costura con nombres como Chanel y Dior, EE. UU. revolucionó el mercado con el prêt-à-porter y el sportswear, democratizando la moda a través de íconos como los jeans Levi’s.
La posguerra marcó un punto de inflexión: el New Look europeo contrastó con el estilo práctico norteamericano, pero fueron los años 60 y 70 los que redefinieron el equilibrio, cuando la cultura juvenil estadounidense (hippies, rock) y la moda londinense (minifaldas de Mary Quant) se globalizaron. Para fines de siglo, esta relación se había convertido en una fusión: el lujo artesanal europeo se mezcló con el marketing agresivo y el streetwear estadounidense, creando el lenguaje híbrido que domina la moda actual.
En los últimos años, China ha emergido como una potencia disruptiva en la moda global, impulsando tendencias que combinan tradición e innovación. El China Chic ha revalorizado técnicas ancestrales como los bordados xiu, mientras diseñadores como Guo Pei o marcas como Shang Xia fusionan herencia cultural con lujo contemporáneo.
En el ámbito digital, China lidera con plataformas como Taobao Live y colecciones de NFTs, integrando moda virtual en su economía digital. Movimientos como el guochao ─que celebra símbolos nacionales─ han fortalecido marcas locales como Li-Ning, desafiando a gigantes occidentales.
Además, el modelo ultra-rápido de Shein y la adopción de sostenibilidad ─con telas innovadoras y economía circular─ muestran un enfoque multifacético. Eventos como Shanghai Fashion Week y el soft power de celebridades chinas confirman que el país ya no solo fabrica moda, sino que dicta tendencias, obligando al Occidente a incorporar elementos chinos para competir en este nuevo panorama global.
En medio de los aranceles
Sin embargo, hay algo más allá que una disputa en el campo de lo estético entre las grandes potencias. Es el reflejo de lo político en las apuestas visuales que se hacen a través de la moda. Recientemente, la modelo Hailey Bieber publicó en su cuenta de Instagram una serie de fotografías resultado de su colaboración publicitaria con la marca deportiva Fila, en las cuales se le observa dejando caer el contenido de una bolsa de mercado.
No necesariamente es el reflejo de un “accidente”, sino una muestra de la capacidad de derroche que puede asumir en medio de la crisis financiera que se avecina. Desde el análisis semiótico propuesto teóricamente por Barthes, por ejemplo, esto se puede entender como la construcción de una narrativa donde lo éticamente incorrecto se vuelve deseable. Es una estrategia de transgresión comercializada, teniendo en cuenta la accesibilidad a ciertos productos: los límites económicos que se dibujan para ciertas clases sociales.
Reconocerse en el otro no significa únicamente encontrar las similitudes, también es proyectarse en él. En ese sentido, en la era del consumo de imágenes y sobreproducción de moda el uso de ciertos elementos no es inocente. Es una muestra de la realidad social que se atraviesa. Así como ocurrió durante la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial, la propaganda de la industria sigue mostrando lo deseado. Ahora, no serán bolsas de marca sino de mercado.
